Vendas
583 M€
(+24,3%)
N.º lojas
381
LFL
+8,5%
EBITDA
59 M€
(+39,4%)
CAPEX
20 M€
Destaques do ano
- App responsável por mais de 50% das receitas online
- Abertura da primeira loja física na Eslováquia, terminando o ano com um total de cinco lojas fora da Polónia
- O HPP aumentou a sua importância ao melhorar a capacidade de acesso a uma gama mais vasta de produtos e ao reforçar a Hebe em categorias-chave
- 220k+ seguidores no Instagram, mais de 600k seguidores no Facebook e já 59k seguidores no TikTok
Mensagem do Diretor-Geral
Em retrospetiva, 2024 foi um ano extremamente desafiante para a Hebe. Enfrentámos uma dinâmica de mercado mais difícil, com um abrandamento do consumo e uma concorrência bastante determinada. Apesar destes desafios, a Hebe conseguiu apresentar, mais uma vez, um forte crescimento de vendas, ganhos sólidos de quota de mercado e um aumento substancial de rentabilidade.
O ano foi marcado por um impulso no nosso negócio online, com o e-commerce na Polónia a crescer duas vezes mais depressa do que o nosso canal offline e com os novos mercados a evoluir muito positivamente. A Hebe é, sem dúvida, um retalhista omnicanal consolidado. No âmbito da nossa estratégia online, o Hebe Partner Programme (HPP – Programa de Parceiros Hebe) provou ser uma alavanca de crescimento e diferenciação, permitindo-nos reforçar significativamente a nossa oferta, em linha com o nosso objetivo de nos tornarmos o destino de referência em Saúde e Beleza.
Mantemos a nossa visão de alargar o alcance da insígnia a toda a região da Europa Central e de Leste. Um ano após o lançamento das operações na Chéquia e na Eslováquia, abrimos em 2024 as duas primeiras lojas físicas na Eslováquia e inaugurámos outra loja em Praga, tendo terminando com cinco lojas físicas internacionais.
Da mesma forma, traçámos estratégias e desenhámos a nossa configuração logística futura, com a construção do nosso novo centro de distribuição, no sul da Polónia, já negociada e em curso. Este investimento, o maior da história da Hebe, será fundamental para apoiar o nosso crescimento futuro, com uma forte aposta no digital e no internacional.
O próximo ano irá certamente ser sinónimo de desafios adicionais. No entanto, acredito firmemente que a nossa resiliência e a nossa convicção intransigente na nossa visão a longo prazo nos conduzirão a mais um ano bem-sucedido.
Sacha Djokic
CEO Hebe
Mais informações sobre as iniciativas de sustentabilidade da Hebe podem ser encontradas na secção “Sustentabilidade” deste Relatório e Contas.
Desempenho
Em 2024, a Hebe continuou determinada em cumprir os seus objetivos, apesar dos vários desafios de mercado que enfrentou. A Companhia aumentou vendas, com contribuição positiva de todas as principais categorias – Maquilhagem, Rosto, Cabelo e Perfumes. As vendas cresceram 24,3% em comparação com o ano anterior, com um LFL de 8,5%.
A atividade promocional foi reforçada para impulsionar as vendas, centrando-se nas categorias principais. A Hebe tornou-se um retalhista internacional e digital, com operações em três países e apresentando um crescimento rápido.
Em 2024, o EBITDA aumentou para 59 milhões de euros, 39,4% face ao ano anterior. A margem EBITDA fixou-se nos 10,2% (9,1% em 2023), apesar da pressão concorrencial significativa e do investimento em novos mercados.
Vendas líquidas
(€ Milhões)
Num contexto caracterizado pelo aumento da concorrência e por um crescimento mais lento do mercado, a Companhia continuou a ganhar quota de mercado.
As vendas online continuaram a crescer rapidamente, representando 19% das vendas totais, com contribuições significativas do HPP e dos mercados internacionais (Chéquia e Eslováquia). Em 2024, concentrámo-nos em melhorar a experiência do cliente, aumentando a qualidade geral dos nossos ativos digitais, nomeadamente com um novo departamento de apoio ao cliente e um programa de fidelização reforçado.
A Companhia continuou a melhorar a sua oferta como um fator de diferenciação. A Hebe pretende tornar-se o destino final em Saúde e Beleza, aumentando a disponibilidade do sortido principalmente nos canais online e através do HPP, o qual permite aceder a uma vasta gama de produtos e complementa o sortido da Hebe nas principais categorias.
A utilização da app móvel aumentou significativamente, com as vendas através da app a representarem atualmente mais de 50% das vendas online.
Em 2024, foram abertas lojas físicas da Hebe em ambos os países – Chéquia e Eslováquia – em galerias com movimento intenso, de forma a ajudar a reforçar a proposta de valor digital.
Envolvendo e apoiando as comunidades vulneráveis, a Companhia lançou a terceira edição do programa original “Discover yourself with Hebe (Autodescoberta com a Hebe)”. Esta iniciativa, organizada conjuntamente pela Hebe e pela One Day Foundation, permite a ativação profissional e social de jovens alunos de instituições de acolhimento e de ensino para se prepararem para o seu primeiro emprego nas lojas Hebe em toda a Polónia. O objetivo do programa é ajudar os participantes a tornarem-se independentes, possibilitando-lhes um emprego e fornecendo-lhes apoio de mentores, que são colaboradores atuais da Hebe.
Pela quinta vez, a Hebe foi um parceiro estratégico do programa educativo TOP Women in e-business. Este programa foi criado para apoiar as mulheres no seu desenvolvimento profissional e para lhes permitir mudar o seu percurso profissional.
Prémios e reconhecimentos a destacar
Retail Champion 2024 com a pontuação mais elevada de recomendação dos consumidores: Retail Champion of the Year 2024 na categoria “Excelência em Tecnologia” por soluções inovadoras em compras online e aplicações móveis, e uma distinção especial pelo maior progresso na categoria “Programa de Fidelização”, atribuída pela European Conferences United, European Circular Retail Foundation e GfK Poland.
Drugstore of the Year 2024 premiada pelo website wiadomoscikosmetyczne.pl.
Premiada com a “The Service Quality Star 2024” no inquérito de satisfação do cliente realizado através do website jakoscobslugi.pl no âmbito do Programa Polaco de Qualidade de Serviço, em cooperação com a SecretClient®.