Vendas
626 M€
(+7,4%)
N.º lojas
394
LFL
+1,0%
EBITDA
65 M€
(+9,7%)
CAPEX
22 M€
Destaques do ano
A Hebe abriu 16 lojas na Polónia (11 adições líquidas) e duas lojas na Chéquia
As operações internacionais e o Hebe Partner Programme (HPP – Programa de Parceiros Hebe) contribuíram para desempenho online
Introdução uma nova edição do programa de fidelização “my hebe”, reforçando o envolvimento dos clientes
Informações adicionais, nomeadamente sobre as iniciativas desenvolvidas no âmbito da sustentabilidade, podem ser consultadas no capítulo "Sustentabilidade" deste Relatório.
Mensagem do Diretor-Geral
O ano de 2025 revelou-se mais desafiante do que previsto, com turbulência significativa em todo o mercado, uma vez que operámos num cenário de consumo em rápida evolução, sem crescimento de volume. Os consumidores tornaram-se mais sensíveis aos preços, menos leais e cada vez mais orientados para a conveniência online. A Hebe enfrentou uma pressão competitiva intensificada, não só por parte dos operadores estabelecidos, mas também dos novos operadores e dos retalhistas que entraram no sector da Saúde e Beleza a partir de outros setores de distribuição, tanto offline como online.
Apesar destes desafios, e após um primeiro trimestre extremamente difícil, concentrámo-nos em fortalecer os nossos pilares, mantendo uma atuação disciplinada para nos adaptarmos e sustentarmos tanto as vendas como a rentabilidade. O nosso foco permaneceu firme no crescimento rentável, alavancando os principais fatores de diferenciação da Hebe para atrair e reter clientes. Consequentemente, a Hebe alcançou um crescimento de vendas significativo, fortaleceu a sua posição de mercado e aumentou a margem EBITDA e cash flow.
O ano reforçou o crescimento do nosso negócio online e, com o e-commerce a representar agora quase 20% das vendas totais, a Hebe consolidou-se como um verdadeiro retalhista omnicanal. Um fator chave para o desempenho online foi o Hebe Partner Programme (HPP – Programa de Parceiros Hebe) que se tornou uma alavanca de crescimento e diferenciação, ao permitir-nos expandir significativamente o nosso sortido, suportando a nossa ambição de ser o destino de referência em Saúde e Beleza.
Repensámos a nossa abordagem à expansão internacional, redefinindo o foco e os motores de crescimento e mantivemos a visão de alargar o nosso alcance na Europa Central e de Leste.
Prevemos mais desafios e um contexto mais incerto no futuro. No entanto, a nossa resiliência comprovada e a convicção inabalável na nossa estratégia a longo prazo fazem-me acreditar firmemente na nossa capacidade de alcançar um ano bem-sucedido.
Sacha Djokic
Desempenho
Apesar de um início de ano desafiante, a Companhia fechou 2025 com um desempenho superior ao de 2024, demonstrando adaptabilidade e resiliência num contexto de mercado extremamente dinâmico.
O ano de 2025 desenrolou-se num contexto muito mais exigente do que inicialmente previsto. Após um primeiro trimestre difícil, a Companhia estabilizou com êxito o seu desempenho, ao demonstrar uma grande adaptabilidade num mercado sob pressão significativa.
A operar num mercado cada vez mais competitivo em termos de preços, a Companhia registou um crescimento de vendas de 5,7% em moeda local, com um crescimento LFL de 1,0%, apesar da significativa deflação do cabaz e do impacto de uma base comparativa exigente. Em euros, as vendas atingiram os 626 milhões, 7,4% acima do ano anterior, com desempenhos sólidos em todas as principais categorias (Maquilhagem, Rosto, Cabelo e Perfumes).
A Hebe continuou a fortalecer a sua posição como um retalhista moderno, internacional e orientado para o digital nos três países onde opera. O modelo de negócio foi ajustado continuamente à dinâmica específica de cada canal, mantendo um forte foco na aceleração do desenvolvimento de capacidades digitais. As vendas online são agora responsáveis por quase 20% das receitas totais, confirmando a crescente importância do modelo omnicanal.
Vendas líquidas
(€ Milhões)
A Companhia permanece totalmente empenhada na sua ambição estratégica de se tornar um interveniente de referência em Saúde e Beleza na Polónia, com o e-commerce na sua essência, enquanto se expande de forma constante pela Europa Central e de Leste. Esta ambição é apoiada por esforços consistentes para aumentar a disponibilidade dos produtos e desenvolver categorias diferenciadas, particularmente através dos canais digitais e da expansão do HPP.
Ao longo do ano, a Hebe continuou a investir em melhorar tanto o seu sortido como a experiência do cliente nas lojas físicas e nas plataformas online. O principal objetivo permaneceu inalterado: fornecer motivos convincentes para os clientes escolherem a Hebe e construir uma fidelização duradoura.
O ecossistema de fidelização “my hebe” foi aperfeiçoado, oferecendo benefícios atrativos e diferenciados para clientes novos e existentes. Este programa permite aos clientes acumular pontos sob a forma de diamantes, que podem ser trocados por descontos valiosos e promoções, reforçando o envolvimento e a frequência de compra.
Simultaneamente, a app móvel confirmou o seu papel como um fator determinante do canal online, apoiando a interação com os clientes, a personalização e a conversão.
No final de 2025, a rede internacional da Hebe era composta por sete lojas a operar na Chéquia e na Eslováquia, marcando mais um passo em frente na construção de uma presença sustentável fora do mercado interno.
Num contexto de procura moderada e forte pressão concorrencial, a Hebe manteve uma abordagem rigorosa à gestão de custos. As despesas operacionais foram rigorosamente controladas e a rentabilidade foi protegida através de um equilíbrio cuidadoso da otimização do mix de vendas e de medidas de eficiência.
Como resultado, apesar do crescimento LFL modesto, o EBITDA aumentou para 65 milhões de euros, representando uma melhoria de 9,7% face ao ano anterior. A margem EBITDA atingiu 10,4% (em comparação com 10,2% em 2024), destacando a capacidade da Companhia de manter o desempenho financeiro mesmo num contexto adverso. A rentabilidade continuou a ser construída através do desenvolvimento de categorias de beleza, canais digitais e atividades internacionais.
Prémios e reconhecimentos a destacar
Premiada com o primeiro lugar na categoria Beleza nos Prémios Escolha do Consumidor 2025 na Polónia.
Reconhecimento pelas iniciativas de responsabilidade social e pelo programa “Descobre-te com a Hebe” nos prémios “Drogaria do Ano 2025” da Wiadomości Kosmetyczne.
Reconhecida como Líder em Recrutamento na categoria Eficácia pela OLX Jobs pela excelente eficiência de conversão em anúncios de recrutamento.